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豐田理財(cái)?shù)谌谎劭磧r(jià)格戰(zhàn)
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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近幾年來(lái)，幾乎所行業(yè)、所有產(chǎn)品都面臨價(jià)格戰(zhàn)的威脅。從彩電、冰箱、微波爐到羽絨服、手機(jī)、PDA等等，不論廠家還是商家，都紛紛祭起“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”這一法寶。對(duì)此，專家學(xué)者、媒體及企業(yè)屆莫衷一是、褒貶不一。有人用囚徒困境理論來(lái)論證價(jià)格戰(zhàn)的弊端，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)中，雖然市場(chǎng)被炒熱了，消費(fèi)升溫了，消費(fèi)者以低價(jià)購(gòu)買了商品，廠家商家也賣出了大量商品，減少了庫(kù)存積壓。但是，在這一片喜人景象的背后，企業(yè)因降價(jià)而減少了利潤(rùn)甚至出現(xiàn)虧損，削弱了企業(yè)實(shí)力，從而也降低了企業(yè)技術(shù)研究和創(chuàng)新能力，產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者利益因此而難以保障。其最終結(jié)果是在價(jià)格戰(zhàn)中，談不上誰(shuí)是贏家，因?yàn)檫@其中根本不會(huì)有贏家。
分析這種觀點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)它實(shí)質(zhì)是站在價(jià)格戰(zhàn)中弱勢(shì)企業(yè)的立場(chǎng)說(shuō)話，換句話說(shuō)，是在為弱勢(shì)企業(yè)“呻吟”。囚徒理論成立的條件過(guò)于苛刻，只適宜于某些特殊行業(yè)，如沒(méi)有創(chuàng)造性選擇的行業(yè)（石油、農(nóng)業(yè)等資源性行業(yè)），而對(duì)于有創(chuàng)造性選擇即可以不斷推出新產(chǎn)品、應(yīng)用新技術(shù)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，囚徒困境理論就不能成立。實(shí)際上任何一個(gè)企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)都是這些企業(yè)理性選擇的結(jié)果，其本身是無(wú)可厚非的。當(dāng)然這并不是說(shuō)任何一個(gè)企業(yè)都可以采用價(jià)格戰(zhàn)策略，更不是說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)策略一定能成功。
讓我們跳出“圈外”，用旁觀者的身份，用我們清醒的大腦，仔細(xì)打量一下價(jià)格戰(zhàn)：
價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是什么
沒(méi)有便宜兩分錢抵消不了的顧客忠誠(chéng)——菲利普·科特勒的觀點(diǎn)。
許多人認(rèn)為技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但有技術(shù)的企業(yè)不一定能成功。我們認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)力水平是否具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，核心競(jìng)爭(zhēng)力我們可以理解為:
比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——格蘭仕的觀點(diǎn)。
在這一觀點(diǎn)指導(dǎo)下，格蘭仕堅(jiān)持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，把“成本領(lǐng)先”打造成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，目前占有國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的75%左右，占有國(guó)際微波爐市場(chǎng)的30%以上。
最先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的總是那些具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略追求全行業(yè)最低的總成本。成本最低的企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中具有較大的市場(chǎng)空間：如果要在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相近，則可以取得更大的利潤(rùn)率；如果追求與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的利潤(rùn)，則可以定低價(jià)，通過(guò)低價(jià)策略滲透市場(chǎng)，贏得更高市場(chǎng)份額，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)筑起成本性進(jìn)入堡壘。在當(dāng)前我國(guó)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為最普遍的手段的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面效果是明顯的。
有人把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)看作是低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略同為三大主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，說(shuō)不上誰(shuí)高誰(shuí)低。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要大規(guī)模生產(chǎn)、 銷售，要求企業(yè)有一流的管理水平、先進(jìn)的生產(chǎn)裝備、強(qiáng)大的自我配套能力和較低的負(fù)債率。
價(jià)格戰(zhàn)要打出水平，絲毫不比差異化和目標(biāo)集聚來(lái)的輕松。
發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的最佳時(shí)機(jī)是什么
一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)比較容易收到積極效果，而產(chǎn)品處于成熟期時(shí)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)則容易產(chǎn)生消極影響。
1． 產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，市場(chǎng)擁有巨大的成長(zhǎng)空間。企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，可以加速市場(chǎng)的成長(zhǎng)，同時(shí)也比較容易迅速擴(kuò)大自己的銷售量和市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。
2． 產(chǎn)品的成長(zhǎng)期發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，不至于對(duì)其他企業(yè)尤其是市場(chǎng)上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅，價(jià)格戰(zhàn)不至于演變?yōu)樽韵鄽垰�，而是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)共同得到消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的容量，把“蛋糕”做大，可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)雙贏。
3． 成長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)一般不容易引起連鎖反應(yīng)，其他企業(yè)還可以走服務(wù)、品牌、品質(zhì)、創(chuàng)新、特色等道路，可以避免在一條路上堵死。如果大家爭(zhēng)相降價(jià)，則容易引起消費(fèi)者持幣觀望、待購(gòu)的局面。
與以上三點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品處于成熟期則不適宜搞價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)以服務(wù)和創(chuàng)新為主。成熟期，尤其當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，如果要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，勢(shì)必?cái)D占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，遇到的抵抗也會(huì)更頑強(qiáng)，付出的代價(jià)會(huì)更高昂。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剩下的都是最忠誠(chéng)的顧客，可能你永遠(yuǎn)也爭(zhēng)不到。長(zhǎng)虹99年的降價(jià)未能收到預(yù)期效果即是一例�！�
什么樣的產(chǎn)品“適合”價(jià)格戰(zhàn)
一般來(lái)說(shuō)，只有價(jià)格需求彈較大的產(chǎn)品才可以打價(jià)格戰(zhàn)（但不是一定要打價(jià)格戰(zhàn)）。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是“薄利多銷”，當(dāng)商品的價(jià)格需求彈性較大時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)敏感，商品價(jià)格一降低，消費(fèi)者即大量采購(gòu)，降價(jià)而導(dǎo)致的損失則可以由多銷產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)；相反，如果價(jià)格需求彈性較小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)沒(méi)有什么太大的反應(yīng)，多銷產(chǎn)品的利潤(rùn)仍彌補(bǔ)不了降價(jià)的損失（或者產(chǎn)品銷量根本不會(huì)增加），則可能出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的一些負(fù)面效應(yīng)，即價(jià)格戰(zhàn)降低了企業(yè)的利潤(rùn)，削弱了企業(yè)的實(shí)力，降低了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力等。
什么樣的企業(yè)“適合”價(jià)格戰(zhàn)
一般的講，一個(gè)企業(yè)要采取價(jià)格戰(zhàn)策略，除了成本領(lǐng)先外，還需要具備以下三個(gè)基本條件：
1． 產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客認(rèn)同。這樣降價(jià)就不會(huì)使顧客產(chǎn)生質(zhì)次價(jià)低的印象，動(dòng)搖在顧客心中企業(yè)的品牌形象。這是價(jià)格戰(zhàn)成功的基礎(chǔ)。企業(yè)如果沒(méi)有這方面牢固的基礎(chǔ)，就只會(huì)吸引那些貪圖便宜、重價(jià)不重質(zhì)的低端顧客，最終得不償失。
2． 價(jià)格戰(zhàn)必須以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段。利用降價(jià)引人注目的時(shí)機(jī)推出新產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品，既可以降低推出新產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，也可以通過(guò)新產(chǎn)品吸引更多的非價(jià)格導(dǎo)向的顧客，沖淡價(jià)格低、檔次低的思維定勢(shì)，還可以減少因降價(jià)而產(chǎn)生的利潤(rùn)損失。這樣不但會(huì)樹(shù)立企業(yè)“不斷創(chuàng)新”的品牌形象，還會(huì)給人一種企業(yè)讓利消費(fèi)者的印象。沒(méi)有新產(chǎn)品的推出，格戰(zhàn)就失去了靈魂，難以產(chǎn)生持久的效果。比如：價(jià)格戰(zhàn)搞得最兇的格蘭仕，每次價(jià)格戰(zhàn)斗推出一系列新產(chǎn)品。
3． 發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)要有一定的生產(chǎn)規(guī)模。一般認(rèn)為生產(chǎn)能力達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)容量的10%是一個(gè)臨界點(diǎn)，達(dá)到這一點(diǎn)后，企業(yè)的大幅降價(jià)行為就足以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生震撼性的影響。同時(shí)，這一規(guī)模也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)。
1996年長(zhǎng)虹和格蘭仕發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，基本上都符合這三個(gè)條件，所以，效果比較理想�！ �
價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的好處是什么
首先，對(duì)于企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有力促進(jìn)。有人擔(dān)心降價(jià)會(huì)減少企業(yè)利潤(rùn)，降低企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，進(jìn)而削弱企業(yè)的實(shí)力。其實(shí)，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新的動(dòng)力和壓力，遠(yuǎn)比支持技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新的資源更重要�，F(xiàn)實(shí)情況證明，價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有妨礙技術(shù)進(jìn)步，反而可以成為促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新的刺激因素。近幾年的彩電大幅度降價(jià)并沒(méi)有損害產(chǎn)品質(zhì)量和降低服務(wù)水平，企業(yè)的反應(yīng)是加強(qiáng)成本控制的同時(shí)，提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使消費(fèi)者能買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
其次，對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)而言，價(jià)格戰(zhàn)降低了產(chǎn)品的價(jià)格，讓更多的人盡早享受到了工業(yè)文明的成果。對(duì)于改善我國(guó)供大于求的經(jīng)濟(jì)狀況、刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需也有一定作用。價(jià)格戰(zhàn)最大的受益者應(yīng)該是消費(fèi)者。
總之，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果并不想某些人想象的那么可怕，其實(shí)是一個(gè)商家廠家、消費(fèi)者“雙贏”的結(jié)局，于國(guó)、于民、于企業(yè)都有好處。